Par Florence DUGAS, Manager Finance à Talan Consulting et Animatrice du club Arts et Culture de NEOMA Alumni
Les fermetures prolongées dans le cadre de la crise sanitaire ont durablement affaibli les établissements du secteur culturel : musées, fondations, monuments, théâtres et salles de concert. Au-delà des structures, ce sont également les artistes et les métiers liés à la création qui sont touchés.
Pour ne citer que la France, le nombre de visiteurs en 2021 reste nettement inférieur à ceux de 2019, malgré les réouvertures. Ce chiffre est souvent divisé par 2 voir par 3, même pour de structures emblématiques. Les touristes ne sont pas revenus et la fréquentation locale constitue une source de revenus moins rémunératrice, liée à la gratuité (tarifs moins de 26 ans, 1er dimanche du mois, journées du patrimoine) et aux abonnements annuels. A titre d’exemple, le Château de Versailles a enregistré 2,55 millions d’entrées en 2021 contre 8 millions en 2019. De son côté, le Centre Pompidou est parvenu à atteindre 1,5 million contre 3,3 millions de visiteurs en 2019. Les pertes financières s’avèrent donc importantes sur les deux dernières années (70 millions d’euros pour le Château de Versailles et 13 millions pour Centre Pompidou).
Dans ce contexte, le secteur a multiplié les initiatives numériques et innovantes afin de garder un lien avec le public. Cette dynamique devrait s’inscrire dans la durée pour offrir une gamme de services complémentaires aux activités in situ.
Les nouvelles technologies (NFT, DAO, Métavers…) enrichies des possibilités accrues avec la mobilité des équipements (réalité augmentée, hologramme…) ouvrent des opportunités au secteur culturel. En les combinant, elles permettent d’inventer un nouveau rapport à l’Art.
Ces innovations sont-elles véritablement une révolution ? Quels sont les utilisations qui en sont faites aujourd’hui ? Nous essayerons de dresser un inventaire exhaustif afin de mieux cerner les impacts en prenant l’exemple du secteur culturel. Nous développerons cet inventaire selon quatre axes :
- Personnaliser l’offre
- Redéfinir les notions d’espace et de temps
- Développer une relation contractuelle simplifiée
- En finir avec la dualité entre virtuel et réel
Personnaliser l’offre
D’après le Crédoc (note de décembre 2020), en 2019 :
- 64 % des Français déclarent avoir visité un monument,
- 41% se sont rendus dans un musée ou une exposition temporaire,
- Un français sur trois a pu visiter gratuitement un lieu de patrimoine (41% chez les jeunes de moins de 25 ans).
La pratique d’une activité culturelle se limite donc à une partie de la population. Le fait de se rendre dans un musée ou un théâtre peut s’avérer intimidant. La démocratisation des activités culturelles reste un enjeu important pour développer un public et donc à terme des débouchés économiques.
Aller à la rencontre de nouveaux publics
Par exemple, les enfants vont parfois pour la première fois au musée ou au théâtre lors d’une sortie organisée par leurs professeurs, car leur entourage n’en a pas l’habitude ou les moyens. Les sorties scolaires sont aujourd’hui plus difficiles à organiser et restent sporadiques dans le cadre scolaire. Si l’enseignant ne peut amener fréquemment ses élèves au théâtre ou au musée, pourquoi ne pas faire entrer le musée ou le spectacle à l’école aux moyens des nouvelles technologies ?
- Les robots de télé-présence que les enfants peuvent contrôler à distance : une intrusion ludique au musée.
Le musée d’Art Moderne Van Abbemuseum propose des visites guidées par l’intermédiaire d’un robot. Cela permet de vivre l’expérience muséale sans quitter la salle de classe. En se connectant via l’ordinateur, les enfants suivent le robot et partent à la découverte du musée par écran interposé. L’avantage est de permettre à des classes situées dans d’autres zones géographiques d’accéder au musée à moindre coût. Le musée a décliné l’offre pour d’autres publics. Par exemple, une opération spéciale Saint-Valentin permettait à des couples de se « retrouver » au musée s’ils ne pouvaient être ensemble le jour J.
Créer l’évènement et faire venir le public
La nouveauté a un fort pouvoir d’attraction. Expérimenter de nouvelles sensations via la technologie peut susciter l’intérêt et déclencher l’étincelle qui donne envie de franchir le seuil des institutions.
- Des parcours interactifs grâce à la réalité augmentée.
Le musée d’Orsay et Francetv Story Lab, Direction de l’innovation de France Télévisions, ont conçu un parcours « La petite Danseuse au Musée d’Orsay ». Ce conte en réalité augmentée entraîne les enfants dans un voyage fantastique à travers les collections – des peintures de Monet, Renoir, Van Gogh aux sculptures de Carpeaux sans oublier la visite de l’impressionnante maquette de l’Opéra – inaugurant un fil d’Ariane d’un nouveau genre. L’animation virtuelle enrichie l’expérience pour l’enfant sur place et la personnalise.
La réalité augmentée ouvre des perspectives largement inexploitées aujourd’hui : visualiser un lieu tel qu’il était un moment donner de son histoire, donner vie à un squelette de dinosaure, animer des objets …
- Des parcours animés par des hologrammes.
Dès 2017, pour l’exposition Heroes and Legends au Kennedy Space Center, la réalité augmentée a permis de faire vivre les hologrammes d’astronautes célèbres. L’exposition est consacrée aux hommes et aux femmes qui participent au programme spatial américains. Les hologrammes permettent aux premiers astronautes et aux légendes de la NASA de raconter leurs histoires aux visiteurs. Nous pouvons imaginer à terme rencontrer ses hologrammes dans les métavers.
Redéfinir les notions d’espace et de temps
S’ouvrir vers l’extérieur : hors les murs
Apporter la culture dans l’espace public est un moyen de toucher un public peu habitué à se rendre dans un lieu culturel. Cette démarche s’est généralisée en France depuis 40 ans avec des expositions dans l’espace urbain (exposition de photos sur les grilles du jardin du Luxembourg, expositions de sculptures de Botejo sur les Champs Elysées), ou des évènements éphémères (Le Pont Neuf ou l’Arc de Triomphe empaquetés par Christo, le jardin d’Orient « anamorphose » de François Abelanet devant l’institut du Monde Arabe).
- Des parcours numériques dans l’espace urbain
Les nouvelles technologies permettent de mettre en œuvre la même démarche mais avec des parcours à moindre coût.
Depuis le 6 mai 2021, la galerie augmentée Art of London propose une expérience d’art public innovante et gratuite mettant en vedette des peintures des principales institutions de Londres via une application de réalité augmentée. Il suffit de scanner les 20 plaques équipées d’un QR code balisant le parcours de Trafalgar Square à Green Park, pour qu’apparaissent des peintures des grands musées de Londres en réalité augmentée, accompagnées de commentaires audio mettant en vedette les conservateurs.
S’affranchir de l’espace…
Les pass ou abonnements annuels (Carte Blanche, Pass Sésame, Carte des amis du ouvres, …) profitent aux visiteurs locaux. Ce mode de fidélisation ne s’adresse pas aux touristes de passage puisque l’avantage principal octroyé est de pouvoir fréquenter régulièrement le lieu culturel à un tarif préférentiel.
L’avantage de l’abonnement numérique est d’ancrer la pratique d’une activité culturelle régulière tout en assurant un revenu régulier. L’utilisateur apprécie ce mode puisqu’il peut consommer selon son désir sans coût supplémentaire. Les plateformes de streaming, comme Netflix ou Spotify, ont bien compris cet avantage et se sont solidement implantées sur les marchés de la vidéo et de la musique.
- Proposer des contenus exclusifs
L’adhésion numérique permet aux membres d’accéder à des contenus exclusifs : que cela soit en ligne (interviews, vidéos, jeux…) ou sur place (visites exclusives, avantage VIP…). Pour un artiste, c’est une manière de développer une relation privilégiée avec ses fans ou mécènes. Pour une institution, cela permet de développer des services complémentaires et une nouvelle source de revenus commercialisable au-delà de sa zone géographique.
La National Gallery de Londres propose une série de cours sur l’histoire de l’art : Un cours dure 70 minutes sur Zoom et explore les chefs-d’œuvre de la peinture du Moyen Âge et du début de la Renaissance.
Les NFT vendus par les musées et fondations via la plateforme LaCollection.io propose des avantages VIP à leur détenteur, comme nous l’avons présenté dans notre premier article sur « Les NFT : une révolution en marche pour le marché de l’Art ».
… s’affranchir du temps
Les contenus digitaux sont accessibles 24h sur 24h. Dès lors, peu importe le décalage horaire ou le rythme de vie de l’utilisateur, il peut accéder au contenu lorsqu’il en a envie.
… Rendre accessible un patrimoine qui ne peut voyager
De nombreuses œuvres ne peuvent, par essence, nécessité ou mesures législatives, pas être déplacées. Aussi la grotte de Lascaux, certaines sculptures, peintures (Les nymphéas de Monet), bijoux (les joyaux de la Tour de Londres) ne quitteront jamais le berceau.
- Exposer des copies en haute définition ou des hologrammes
Un public averti à l’international peut souhaiter accéder à ces œuvres ou des lieux sans pour autant se rendre sur place. C’est d’autant plus vrai pour un lieu culturel qui n’est pas localisé dans une capitale ou un haut lieu touristique. Grâce au numérique et aux copies en 3D, on peut faire circuler un patrimoine sans qu’il ne quitte son lieu de conservation. Mener une politique de mise à disposition numérique de certaines œuvres peut permettre d’assurer une démocratisation d’accès et un revenu complémentaire pour l’institution détentrice de l’œuvre. C’est aussi une façon de pouvoir approcher l’œuvre autrement (agrandissement, manipulation virtuelle, explications …) et d’une manière qui n’est pas possible sur place.
Développer une relation contractuelle simplifiée
Les NFT : un nouveau contrat de gré à gré, modulable à souhait
Comme présenté dans notre précédent article « Les NFT : une révolution en marche pour le marché de l’Art », un jeton non fongible (NFT) est un certificat unique, traçable, qui présente l’avantage qu’il peut être transmis ou revendu sans générer un nouveau certificat. Ce type de contrat s’affranchit des intermédiaires (avocats, notaires, …) et il peut être cédé instantanément sur une plate-forme selon le principe d’une vente aux enchères comme on le ferait d’un bien mobilier.
Cette simplicité est une véritable révolution dans la gestion des données contractuelles : les données contenues dans la blockchain sont partagées de manière décentralisée, sécurisée et transparente, et ce sans requérir la mise en place d’une infrastructure spécifique pour le détenteur ou l’émetteur. Autre atout : La confidentialité peut être modulée. Les données sont confidentielles et partagées entre l’émetteur et le détenteur si la blockchain est « privée ». Dans le cas contraire, le contrat peut être publique et visible de tous.
En bref, le NFT fonctionne un peu comme une action. La détention d’une action ouvre droit à des avantages (dividendes, droit de vote …) et peut être revendue sur les marchés financiers. Le NFT permet d’acquérir des avantages et peut être revendu avec la même simplicité. Cependant, le NFT s’avère plus complexe puisqu’il permet de mettre en place un contrat de gré à gré, dont l’émetteur initial définit les règles et les avantages.
- Développer une nouvelle source de revenus
Les artistes ont ainsi l’opportunité de vendre en toute simplicité leurs œuvres et des produits dérivés sous forme de NFT via des plateformes spécialisées (i.e. : Opensea.io, LaCollection.io…). Ils s’affranchissent des intermédiaires (galeries, distributeurs, maisons de disques …) pour bénéficier d’un revenu direct. La plateforme apporte un support logistique et technique.
Aussi, les NFT représentent pour les artistes une opportunité de disposer de revenus plus équitables et de développer un mode de rémunération qui s’apparente aux droits d’auteur : l’artiste reçoit un pourcentage lors de chaque transaction (revente) du NFT et non pas simplement que lors de l’émission initiale de ce dernier. Dès lors, si l’artiste gagne en notoriété, il pourra disposer d’un « rattrapage » de rémunération proportionnel à son succès.
Les DAOs : une organisation décentralisée
Une DAO est une organisation autonome décentralisée, acronyme de l’anglais « Decentralized Autonomous Organization ». Les DAOs existent sous forme de contrats intelligents sur diverses blockchains et permettent à des groupes d’individus de coopérer et de mettre en commun des capitaux. Les DAO sont utilisées pour gérer et sécuriser de manière autonome des blockchains, acquérir des actifs tels que des NFT ainsi qu’emprunter et prêter des cryptomonnaies.
C’est est un moyen d’organiser une coopération sans avoir besoin d’une autorité centrale. Ce sont des lignes de code exécutables sur la blockchain, ce contrat codé est appelé « contrat intelligent » car il ne requière pas l’intervention humaine pour se déclencher. Le contrat s’exécute lorsque les conditions prédéfinies par le code sont remplies.
La constitution de collections partagées
PleasrDAO est l’une des DAO les plus connues dans le domaine artistique. Ce collectif (leaders du DeFi, collectionneurs et d’artistes) a fait la une des journaux par son audace et son côté visionnaire. La DOA vise à construire un empire de la collection. Explorant l’idée de la propriété partagée, cette organisation expérimente l’idée de fractionner les NFT en distribuant la valeur aux participants de la DAO. En juillet 2021, PleasrDAO a acheté l’enregistrement de la chanson « Once Upon a Time in Shaolin » du Wu-Tang Clan pour 4 millions de dollars. La mise en commun des ressources a permis aux membres d’acquérir collectivement l’œuvre. Bien que la loi interdise la diffusion de l’album au grand public avant 2103, la propriété de l’album confère certains droits d’exposition lors de soirées d’écoute et d’événements en « galerie » aux détenteurs.
- L’expérience du métavers Decentraland
Decentraland est l’un des mondes virtuels les mieux établis actuellement. Bien que certaines de ses 90 000 parcelles de terrain se vendent aujourd’hui à des millions de dollar et que les grandes entreprises cherchent à s’y impliquer, Decentraland est toujours gouverné par ses utilisateurs par le biais d’une DAO.
Un peu à la manière d’une association de propriétaires et d’un conseil d’administration, la DAO assure une représentation en fonction de la quantité de LAND et de MANA (le jeton natif) possédée et permet une propriété partagée de l’univers virtuel. La DAO est utilisée pour octroyer des subventions, approuver des noms de lieux, et apporter des changements à grande échelle de Decentraland.
En finir avec la dualité entre virtuel et réel
… lorsque le crypto-art entre au musée
Les œuvres numériques entrent au musée avec la création du Seattle NFT Museum (SNFTM). Ce musée vient d’ouvrir ses portes en janvier 2022. Installé à Seattle, il expose uniquement des œuvres d’art numériques certifiées par des NFT (voir notre premier article). L’ambition est d’inscrire le mouvement crypto-art dans le monde de l’Art et de l’ouvrir au grand public.
Les œuvres sont projetées sur des écrans de très haute résolution et au design compatible avec une expérience artistique. Ces écrins permettent de présenter, dans les conditions optimales, les œuvres NFT. Les œuvres sont prêtées par les collectionneurs de NFT, donnant une visibilité accrue à ces artistes.
… et les musée, les galeries ou les maisons de vente se dotent d’un espace virtuel
Les grandes institutions culturelles ont développé peu à peu une stratégie de marque. C’est le cas du musée du Louvre avec la création du Louvre-Lens et du Louvre d’Abu Dhabi. Cette stratégie permet de vendre un savoir-faire, d’accroître l’espace pour présenter les collections, de décliner une gamme de produits et de services (sources de profits complémentaires pour le musée) et de gagner en visibilité à l’échelle mondiale.
Dans le cadre de leur communication et de leur stratégie de marque, les institutions culturelles ont investi les différents réseaux sociaux : Facebook, Instagram, … Il est donc logique qu’elles s’intéressent aux possibilités offertes par les métavers.
- Le métavers : le réel imaginé
En 1990, le réalisateur japonais Akira Kurosawa nous invitait dans son film « Rêves » à nous promener dans les tableaux de Van Gogh ! Artiste visionnaire, on peut imaginer qu’il aurait adoré les possibilités offertes par les métavers. Ces derniers proposent une expérience toujours plus riche et performante (définition des images, interactivité, développement des autres sensations : toucher, odorat…) qui loin de remplacer le réel, permettra de vivre l’expérience sociale et donc culturelle autrement.
- Le métavers : un nouvel espace à investir
Les galeries ou les artistes acquièrent des espaces dans le cadre ces nouveaux univers. Ces espaces permettent d’assurer leur présence et d’assurer une visibilité sur ce canal. La dernière expérimentation en date s’est faite dans le cadre de la foire d’œuvres d’art NFT (physique et virtuelle) appelée NFT META ARTFAIR. En partenariat avec LaCollection.io, Spatial.io et Samsung, la foire a proposé une vente aux enchères d’œuvres vendues sous forme de NFT sous le marteau de la maison de vente Aguttes, les participants à la vente pouvant assister en présentiel sur l’île Saint-Louis et au même moment en virtuel dans le Métavers.
Les technologies : un nouveau vecteur d’innovation dont les secteurs artistiques et culturels s’emparent volontiers pour créer de nouveaux espaces et de nouveaux modes de partage et d’échange de la culture.
Il serait réducteur d’opposer le monde réel et les univers virtuels. Finalement, ils s’enrichissent mutuellement et les plus belles réalisations seront probablement la résultante d’un partenariat entre les deux.
Tout comme l’avènement de la radio ou de la télévision : le réseau internet, la réalité augmentée, les robots et enfin les métavers sont de nouveaux vecteurs de communication. Ils permettent des interactions toujours plus riches et réalistes. En devenant de plus en plus accessibles (tant financièrement que du point de vue de la maitrise technologique), ces technologies sont des opportunités pour proposer de nouveaux services et contribuer à la démocratisation et à la diversification de l’offre culturelle, partout dans le monde.
Par ailleurs, la technologie blockchain par ses déclinaisons (NFT, DAO, etc.) présente un réel potentiel disruptif. Ce n’est pas un nouveau mode de communication, c’est une nouvelle structuration et gestion de la donnée. Elle permet de mettre à disposition de ses acteurs (émetteur, détenteur, gestionnaire) des règles contractuelles qui les lient pour un objectif bien précis et dont l’exécution est systématique. Lorsque que la présence d’un intermédiaire n’a aucune valeur ajoutée (conseil, arbitrage, promotion, garantie…) et n’a qu’une fonction d’exécutant, alors la mise en place d’une solution blockchain est un gage de sécurité et d’efficacité.
Dans notre troisième et dernier article, nous aborderons les risques liés à l’usage de ces technologies et les freins à leur développement.
Pour aller plus loin…
- Les robots téléguidés https://vanabbemuseum.nl/en/programme/programme/valentine-robot-date/
- Le making-of de la petite danseuse de Degas : https://vimeo.com/662929062
- Le musée de NFT de Seattle https://www.seattlenftmuseum.com/
- L’Art dans le métavers : la vision de META The Tiger & The Buffalo - YouTube
- La première vente aux enchères sur métavers - Aguttes
- Un exemple de DAO : https://pleasr.org/
